04-02-2021
Met dank aan Werner Kunz, Bernd Schmitt en Anton Meyer, “How does perceived firm innovativeness affect the consumer?”, in de Journal of Business Research 64 (2011).
Samenvatting
Het beeld dat consumenten van een organisatie hebben, is van groot belang voor het succes. Dit geldt ook voor de innovativiteit van een het imago van een organisatie. Door het hanteren van een consument georiënteerd perspectief worden er meerdere aspecten met betrekking tot innovatie duidelijk. Buiten de technologische innovatie hebben, onder andere, ook management, culturele en organisatorische innovatie invloed op de “Perceived Firm Innovativeness” (PFI) van consumenten. Omdat PFI via een functionele-cognitieve en effectieve-ervaringsgerichte route invloed heeft op klantloyaliteit is het van groot belang voor organisaties om de juiste handelingen met betrekking tot innovatie uit te voeren. Hier kan bijvoorbeeld het stimuleren van “out-of-the-box-thinking” een essentiële rol in spelen. Al om al hangt het succes van een organisatie niet alleen af van de wijze waarop het innoveert maar ook hoe innoverend een bedrijf overkomt naar haar consumenten.
De bijdrage van innovatie
Innovatie is essentieel voor de ontwikkeling van een organisatie. Vaak leidt innoverend gedrag van een organisatie tot het generen van extra opbrengsten in de vorm van nieuwe klanten. Bovendien is het vaak bevorderend voor het behouden van bestaande klanten. Daarbuiten ervaren organisaties een stijgende druk om zichzelf te onderscheiden in de huidige markt, wat vaak wordt bereikt door middel van technologische en/of product innovatie. Echter falen de meeste technologische- of product innovaties binnen de eerste drie jaar. Om zulke korte levensduur tegen te gaan, en dus de succesgraad van innovatie te vergroten, is het van groot belang om een consumentgericht perspectief aan te nemen. Door vanuit de benodigdheden en uitgangshoek van de klant te innoveren komen buiten de door experts gehanteerde technische en functionele perspectieven meer essentiele aspecten naar boven. Denk hier bijvoorbeeld aan de mate hoe het binnen een bepaalde levensstijl past. Een van de aspecten die een significante invloed heeft op het gedrag van consumenten is de “Perceived Firm Innovativeness” (PFI).
Perceived Firm Innovativeness (PFI)
Hoe een organisatie zich plaatst in de gedachte van de klant is, zoals benoemd, van cruciaal belang. Echter is hiervoor technologische- of productinnovatie onvoldoende, een organisatie moet op elk aspect innoverend gedrag tonen. Dit omvat onder andere innovaties op het gebied van design, processen, marketing, organisatie- & management structuur én bedrijfscultuur. Een organisatie heeft dus een breed perspectief op innovatie nodig heeft om zichzelf van de competitie te kunnen onderscheiden. In essentie kan PFI omschreven worden als de perceptie en aantrekkingskracht van de consument op het gebied van het totale innovatie plaatje.
Dit betekent dus ook dat PFI een subjectief perspectief van de consument is, gebaseerd op beschikbare informatie, kennis en ervaring. Dat wil zeggen, consumenten nemen door de jaren heen bepaalde karakteristieken en gedrag van een organisatie waar en baseren daarop, vaak onbewust, hoe innoverend een bedrijf is. Om een gunstig en consistent beeld bij de consument te schetsen is het van groot belang dat innoverend gedrag en karakteristieken lang genoeg stabiel zijn. Uiteindelijk kan PFI dus geconceptualiseerd worden als de waarneming van de consument met betrekking tot het blijvende vermogen van een organisatie, resulterend in nieuwe, creatieve en indrukwekkende ideeën en oplossingen voor de markt. Dit betekent echter ook dat een organisatie niet als innovatief gezien kan worden wanneer hun creatieve ideeën geen successen behalen in de markt. Aan de andere kant moeten succesvolle ideeën ook gezien worden als creatief en nieuw, anders zal een organisatie nooit in de ogen van de consument als innovatief gezien worden.
De invloed van PFI en hoe een organisatie het kan benutten
Een meerderheid van organisaties streeft naar een continue stroom van omzet. Klantloyaliteit is een van de belangrijkste elementen die daar aan bijdraagt. Klantloyaliteit wordt vaak gezien als een cognitief evaluatie process. Tevredenheid wordt door de bekende “expectation-disconfirmation paradigm” geconceptualiseerd als de uitkomst van een vergelijkingsproces tussen verwachting en prestatie. Echter, is tevredenheid ook een emotionele ervaring waar consumenten zich goed bij voelen en waarderen als een aangename ervaring. In andere woorden, tevredenheid kent twee kanten (de cognitieve en emotionele kant) die klantloyaliteit beïnvloeden. PFI heeft een essentiële rol op de uiteindelijke klantloyaliteit door haar indirecte invloed op tevredenheid. PFI kan direct gelinkt worden met de ervaring van de functionele competentie van een organisatie. Daarnaast heeft PFI ook een positief effect op het enthousiasme en de type gevoelens van een consument, waar “positief effect” de positieve en opgewonden aspecten van de emotionele circumplex reflecteert. De afbeelding hieronder geeft het totaalbeeld van de route van PFI naar klantloyaliteit.
Een organisatie kan deze twee routes benutten door te focussen op creatieve ideeën die resulteren in nieuwe oplossingen die significante invloed hebben op de markt. Dit kan door middel van een organisatorische, culturele of management structuur op te zetten waar “out-of-the-box” denkwijzen en buiten sectorale benchmarking die de traditionele en conventionele denkwijze uitdagen, worden gestimuleerd. Innovatieve inspanningen moeten dus focussen op de twee genoemde consumentenervaring routes; het verstrekken van functionele waarde door het bedenken van functionele oplossingen en/of emotionele waarde door een nieuwe design/aesthetics of a nieuwe communicatie benadering. Het effect dat PFI heeft op klantloyaliteit is groter bij goederen dan bij diensten. Dit wordt verklaard door de tastbaarheid van goederen wat sneller resulteert in een functionele competentie perspectief. Dit betekent ook dat diensten meer afhankelijk zijn van de emotionele route, waardoor de aangenaamheid van de ervaring tijdens de verleende dienst van groot belang is.
Conclusie
Innovatie omvat dus niet alleen het verbeteren en updaten van de technologie achter een product, het is van groot belang dat organisaties zich storten op, onder andere, culturele, management en/of process innovatie aspecten. Het doel is om via deze route zowel een positieve en gunstig beeld naar de consument te schetsen als een innovatief imago te hebben voor de consumenten. De “Perceived Firm Innovativeness” heeft uiteindelijk een significante invloed op de klantloyaliteit, en dus ook indirect invloed op terugkerende omzet. Organisaties kunnen dit op twee genoemde manieren beïnvloeden, via de functionele-cognitieve en/of effectieve-ervaringsgerichte route. Het is hierbij van van belang om een consument georiënteerd perspectief te behouden om zo elk relevant aspect mee te nemen.